L’industria creativa globale e il valore dell’Orange economy nel libro di Terry Flew

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Nel mondo dell’economia, e non solo in quello, si fa un gran parlare di creatività e di cultura. E già questo è, in qualche modo, strano. Per convincerne immaginiamo qualcuno che, addormentatosi in un’altra epoca, si risvegliasse in questa: come accadeva in quell’indimenticabile film che è Goodbye Lenin. A questo sopravvissuto, a questo proveniente di altri tempi e altri mondi, tutto questo parlare di industrie creative e culturali in economia, suonerebbe stonato. E non poco. Per anni il binomio economia e cultura è stato poco esplorato. Come si trattasse di entità collocate su piani diversi e tra loro incomunicabili. Tanto più per quel “surrogato” culturale che è la creatività. E anzi ogni associazione tra quest’ultima e parole “serie”, finiva con lo stravolgerne il significato. Pensiamo solo all’utilizzo delle definizioni “Finanza creativa” o “Contabilità creativa”. Nelle situazioni migliori, erano formule che descrivevano finti guadagni e speculazioni; nelle peggiori significavano truffe e Ponzi schemes.

Se era questo il quadro voltandosi indietro anche di poco, oggi, non è più così. Come accadeva a Christiane Kerner, la protagonista di Goodbye Lenin, dopo la caduta del Muro, chi si risvegliasse in questo tempo troverebbe tutto cambiato. In pochi anni.

L’onda delle industrie creative e culturali, partita dalla Gran Bretagna alla fine degli anni Novanta, ha, infatti, toccato il mondo, infilandosi, da buona onda, in ogni interstizio. È diventata una delle parole chiave della politica e dell’economia. Se ne parla in sedi serissime: nelle regioni e nei comuni di ogni parte del mondo; nelle cancellerie dei Paesi delle economie più avanzate e di quelle in via di sviluppo o trasformazione; nelle organizzazioni internazionali, cominciando dall’UNESCO e arrivando alla Commissione Europea. Alle industrie creative e culturali sono, oramai, dedicati corsi e specializzazioni nelle Università di molti Paesi. Si è addirittura coniato un termine – Orange Economy, l’Economia Arancione – per descrivere un fenomeno che, secondo i calcoli più recenti della Banca Interamericana di Sviluppo, vale, a livello mondiale, più del PIL della Germania.

E che sia questo il quadro lo dimostra bene il lavoro di Terry Flew – professore alla Queensland University of Technology (QUT) di Brisbane, in Australia, uno dei grandi centri del sapere dedicato al tema.

Sin dal titolo, potrebbe dirsi.

L’utilizzo del termine Global ci dice, infatti, almeno due cose.

La prima è che siamo confrontati a una serie di industrie che, almeno nelle loro punte più alte, hanno come scenario il mondo. Sono industrie creative le majors del cinema, le grandi griffes della moda, i protagonisti mondiali del software, le multinazionali della pubblicità: e così via. Accanto a loro, sono globali, oramai, i consumatori dei loro prodotti, sempre più omologati e allineati alle tendenze del momento.

Il secondo aspetto che emerge dal titolo è che, come si diceva, si tratta, oramai, di un fenomeno di policy che tocca gli ordinamenti di tutto il mondo. Una tendenza politica che è globale come poche. Ci sono esperienze di policy per la creatività – nazionali, regionali, urbane – nei cinque continenti; c’è una rete di città creative che unisce esperienze e territori lontanissimi; la pubblicistica dedicata al tema è esplosa. Basta digitare creatives industries, industrias creativas o Orange Economy su Google per capirlo.

Se il tempo per uno sguardo di questo tipo è, dunque, arrivato, il volume di Flew non si sottrae al compito. O, almeno, tenta di farlo. Con taglio sintetico, ma fitto di informazioni e riferimenti al dibattito scientifico, tocca quasi tutti gli argomenti che rilevano: dalla definizione (tortuosa) di cosa siano le industrie creative, alle problematiche e le caratteristiche della produzione, del consumo e dei mercati, sino alle indicazioni relative ai luoghi della creatività e agli strumenti di policy per promuovere questo settore.

In quest’ottica il testo è certamente utile. In primo luogo, per una rassegna della letteratura, oramai molto ampia, sul tema: sia quella sviluppatasi negli ultimi vent’anni, con i lavori di Pratt, Santagata, Thorsby in prima linea, sia quella più risalente, considerata l’attenzione che nel libro viene prestata ai lavori di autori quali Marx, Veblen, Simmel e Bourdieu.

Poi perché, se mette bene in rilievo le ragioni della presenza delle industrie creative nel dibattito economico e politico, non si tacciono, però, le voci critiche. E così, ad esempio, quelle di chi ne segnala l’allinearsi con i diktat dell’economia della conoscenza e la loro funzionalità a un discorso pubblico ammiccante e trendy. Non nasconde, poi, chi segnala la “forzatura” che sottende la categoria delle industrie creative: il loro essere, cioè, una sommatoria di micro-settori differenziati uniti per vantaggi politici. Oppure chi mette in guardia contro i rischi di imperialismo legati alla diffusione di industrie a forte potenziale trasformativo dell’identità culturale come alcune tra quelle creative in contesti sprovvisti di adeguati anticorpi culturali. O, ancora, gli studiosi che fanno notare potenziali squilibri sul mercato del lavoro legati a un battage pubblicitario che rischia di indurre i giovani a scegliere carriere tanto suggestive quanto sprovviste di effettivi sbocchi professionali. E si potrebbe continuare.

Il terzo elemento che va segnalato è la disamina delle inter-relazioni con diversi argomenti-chiave di questo tempo: pensiamo alla questione delle città, per la dimensione tendenzialmente urbana delle industrie creative; a quelle dello sviluppo economico e del commercio internazionale, considerata l’attenzione (pioneristica) a questo settore da parte di UNESCO e UNCTAD; ai nuovi campi che nascono dall’incontro tra le industrie e la tecnologia, quali i Transmedia; alla confusione tra i ruoli, sino a poco tempo fa chiari, di produttori e consumatori

Se il volume è meno ricco di spunti sul piano delle scelte di policy quel che emerge è la necessità di un approccio ‘olistico’ che tenga insieme diversi elementi. C’è bisogno di una strategia di intervento politico chiara e continuativa; un sostegno sia alla produzione di cultura, sia alla sua trasformazione in beni di consumo; un’attenzione alla realizzazione di spazi urbani nei quali le industrie possano localizzarsi; un’azione sulla formazione dei cittadini per adattarli alle esigenze di un mondo del lavoro creativo. Estremamente utile, in questo senso, il rinvio ai casi collocati in specifici riquadri. Generalmente, infatti, sono passaggi che danno concretezza all’argomentare di Flew, conducono il lettore dalla teoria alla pratica, mostrano le realizzazioni attuate in nome della creatività.

E’ un libro dal quale si esce arricchiti e con una mappa molto più precisa di cosa sia in gioco in questa fase di “culturalizzazione dell’economia”. Le industrie creative sono, infatti, un settore articolato – ed anche contraddittorio considerata la diversità di attività comprese al suo interno – e che ha, tuttavia, una serie di elementi rilevanti a cui guardare con attenzione. Vediamone alcuni.

Prima di tutto ha una dinamica di crescita superiore alla media. L’UNCTAD stima che tra il 2002 ed il 2008 l’esportazione delle industrie creative sia cresciuta del 14% l’anno (ed in questo segmento l’Italia ha un ruolo leader).

Quel che osservatori attenti – come il think tank britannico Nesta – pongono, poi, in rilievo è che i lavoratori della creatività sono, poi, i più adatti ai cambiamenti. Saranno loro quelli maggiormente capaci di affrontare un tempo in cui l’occupabilità sarà sempre più funzione di disponibilità e capacità all’adattamento.

È, poi, un settore che è portatore di una cultura economica moderna: aperta, orizzontale, basata sul progetto e innovativa. E anzi, secondo qualche osservatore, sarebbe proprio il combinarsi tra la ricerca continua di nuovi prodotti e la flessibilità organizzativa per realizzarli che caratterizza il settore, a farne il più emblematico della nuova economia.

Si inserisce, infine, in una dinamica, quella della centralità della dimensione urbana e della sua rilevanza per l’attivarsi di dinamiche di crescita, inevitabilmente destinata a caratterizzare i prossimi anni.

I dati e le riflessioni di Flew, proprio perché fanno capire il contesto in cui, nel mondo, si pensano e attuano le politiche per la creatività, sono di grande utilità per il lettore italiano.

Il nostro ritardo sul tema è, oramai, chiaro a tutti. Dopo la pubblicazione del Libro Bianco della Creatività promosso dall’allora Ministro Rutelli nel 2007, tranne qualche sparuta iniziativa di singole realtà territoriali, il tema è fuori dall’agenda pubblica. Ed è solo grazie all’intuito e alla caparbietà di pochi attori – Symbola, Unioncamere, Civita, Federculture e, con grande influenza mediatica, Il Sole 24 Ore – che di industrie creative e culturali si è continuato a parlare in questi anni.

Si spiega così, anche così, che, mentre il mondo analizzava il peso della creatività in economia e se ne stimolava la penetrazione nel tessuto imprenditoriale, da noi sia potuto dire, o anche solo pensare, che “con la cultura non si mangia (sse)”. Mentre nel mondo si scopriva che la cultura diventava economicamente pesante, il nostro Paese, il Founding Father per eccellenza in questo campo, si distraeva, perdendo un’altra delle sue grandi occasioni. Il tutto poi, ed è forse l’elemento più urticante, nascosto dall’aria furba di chi pensa di saperla più lunga degli altri.

Fortunatamente questo provincialismo italiano è, oramai, alle nostre spalle. Il discorso pubblico che si è affermato negli ultimi mesi nel nostro Paese segna, in questo senso, una evidente discontinuità con il passato a noi più vicino. Ci sono atti normativi, cambiamenti nell’organizzazione ministeriale e più in generale un’attenzione della politica che dicono che si è capito, che si è deciso, finalmente, di puntare sulla creatività.

Proprio per questo cambiamento il libro di Flew può aiutare questo passaggio. Sia chiarendo i termini del “discorso” pubblico delle industrie creative nel quale anche l’Italia deve collocarsi; sia riempiendolo di concrete policies, molto spesso già sperimentate nei contesti più diversi

In questo tempo di globalizzazione dell’azione amministrativa arrivare tra gli ultimi ha almeno questo vantaggio: potere servirsi delle best practices. Copiare, insomma. Sperando di farlo con intelligenza.

(La presente recensione è in corso di pubblicazione su Economia della Cultura. Si ringrazia la casa editrice Il Mulino per averne concesso la riproduzione).

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