“A Roma, ci vorrebbe La Sapienza delle arti e della creatività”. Incontro con Paola Manfroni

Prosegue il nostro focus sulle industrie creative di Roma e del Lazio. Ogni settimana una intervista a un protagonista della scena creativa: un modo per conoscere meglio questo settore, le sue potenzialità, chi ci lavora. E far emergere le necessità della classe creativa cittadina e regionale, e le possibilità per l’amministrazione di aiutarne crescita e sviluppo. Oggi la terza puntata.

«Uno dei punti cruciali è sapere cosa s’intende per creatività. Per chi frequenta l’ambito delle strategie industriali, le industrie creative sono una cosa molto specifica e anche codificata, con vicino un numero preciso di addetti per esempio, e altre cose condivise. Se invece si pronuncia questa parola liberamente, ognuno immagina una cosa diversa. E, soprattutto, la vede come oggetto della fantasia mentre per noi che ci lavoriamo e siamo coinvolti è un concetto molto chiaro, definito». Comincia con questa puntualizzazione l’incontro con Paola Manfroni, art director e fondatrice – con altre tre socie – di Marimo, agenzia di pubblicità indipendente con sede a San Lorenzo, al quarto piano dell’affascinantissimo e bohémienne complesso dell’ex Pastificio Cerere, dopo aver lavorato vent’anni in un’importante multinazionale statunitense del settore.

Paola, con la tua esperienza come valuti l’attenzione, nel mondo e in Italia, per le industrie creative e culturali?

Le industrie creative e culturali sono uno strumento cruciale della competizione globale, che oggi si basa sempre più sulle idee. Un fenomeno che rende meno efficace la tradizionale modalità relazionale, l’operato di lobbisti e mediatori: chi sceglie sul web bypassa ogni ostacolo per intercettare e sposare idee che gli migliorano o semplificano la vita. La realtà delle nuove connessioni è un fiume in piena che arriverà in ogni caso dove vuole, vanificando gli sforzi di quanti si oppongono al cambiamento. Per questo è importante, specie in Italia, non limitarsi a rappresentare la creatività come qualità riservata ad ambiti artigianali e artistici, espressione di genio individuale: l’industria creativa della comunicazione è complessa, dilagante, gonfia di conseguenze economiche e sociali. Consiglio un rapido giro sul sito dei Cannes Lions, il Festival della creatività, può essere utile a comprendere i confini ormai ampissimi di questa materia.

Perché accade proprio adesso, in questo momento storico ed economico, quel che descrivi? 

Perché la competizione globale si sta ridefinendo così, sulle idee che la gente è disposta a sposare, più che sulla capacità di imporre i propri prodotti. Perché grazie al web è saltato il potere di intermediazione: tutte le agenzie di mediazione, a partire dai media di massa, sono state affiancate o soppiantate da meccanismi peer to peer, tutte le intermediazioni sono o saranno ridisegnate dalla sharing economy e dall’e-commerce. Significa che le rendite di posizione sono intaccate da migliaia di nuovi potenziali operatori muniti di idee migliori. Idee che per essere comunicate hanno bisogno di narrazioni efficaci. Di fatto, nessun prodotto culturale innovativo è oggi possibile in assenza di squadre con differenti competenze e grandi affinità. Cioè di industrie creative.

Ritieni che esista un tessuto creativo della classe romana? E ritieni che la classe creativa romana abbia delle specificità proprie rispetto ad altre città?

Esistono più tessuti creativi che si sentono tra loro diversi, e lo sono. Se riuscissimo a farli cortocircuitare – ci siamo abbastanza vicini, ma occorre uno sforzo in più – potremmo veder fiorire una stagione entusiasmante. Quanto alla seconda parte della domanda, ritengo che la classe creativa romana sia estremamente confusa, inconsapevole di esistere come tale. Ha innumerevoli ambiti in cui si esprime, alcuni dei quali sono rari e difficilmente riproducibili. Ha scarsa autostima, l’unica rappresentazione che ha di sé è quella di Jep Gambardella del film di Sorrentino.

Una città come Roma dovrebbe puntare sulle industrie creative?

Totalmente. Perché la creatività ha dato forma alla città dalla sua fondazione: la tipografia è nata qui, le arti antiche vi sono rappresentate in quantità superiore a qualsiasi altra città del mondo, le arti contemporanee continuano a sfornare talenti da sogno nonostante tutto. E poi perché qui ci sono le maestranze migliori del mondo: dell’alta sartoria, della scenografia, degli effetti speciali. Perché la creatività è fatta in parti uguali dalla testa e dalle mani. La bellezza è la forma di un’idea creativa brillante. E a Roma è più facile comprendere cosa sia la bellezza. E il territorio del Lazio è pieno di attività imprenditoriali che trarrebbero grande vantaggio dalla collaborazione con una classe creativa consapevole del proprio ruolo. Ma questa è Roma e qui la creatività non è valuta. La valuta corrente è la relazione familista. Noi creativi non siamo a casa nostra, ma alla corte del padrone. La creatività può essere per Roma non solo una via di sviluppo, ma una via di catarsi, per affrancarsi dal cinismo secolare e cominciare a produrre per il mondo, con fiducia, senza paura. Per tornare a splendere.

Qual è il nostro miglior punto di forza e la maggiore debolezza in tema di industrie creative?

Il punto di forza è dato dalla nostra storia che ha prodotto migliaia di cittadini contemporanei non riproducibili altrove: per quello che hanno visto, respirato, imparato. Per il senso innato del bello e del ben fatto. Il punto di forza è dato dalle centinaia di istituzioni sottoutilizzate che potrebbero raggiungere con un minimo sforzo la piena efficienza. Il punto di forza è che i creativi di tutto il mondo sceglierebbero Roma a occhi chiusi se solo gliela rendessimo più efficiente. Il punto di forza è che nelle nostre università continuano a fiorire progetti all’avanguardia, che siamo al centro del Mediterraneo e possiamo più di altri pensare di contribuire a costruire la classe creativa dei paesi in via di sviluppo.

Immagina una Roma città creativa. Hai in mente qualcosa in particolare, delle soluzioni?

Penso che a Roma ci dovrebbe essere la più grande Scuola delle Arti Applicate al mondo. Questa ispirazione mi nasce dal vedere cosa ha fatto la UAL, University of the Arts London, che ha messo in rete sei collegi. L’utente vede un unico brand, un unico portale con al centro una grande segreteria che coordina i corsi e smista gli studenti per essere suddivisi nei diversi collegi. Senza inventarsi nulla di nuovo, senza costruire sedi, hanno preso delle realtà preesistenti, le hanno inglobate e organizzate tramite un’efficientissima segreteria marketing e gli studenti di tutto il mondo vanno lì. Ovviamente, l’inglese è la chiave.

Insomma, una specie di La Sapienza delle Arti o della Creatività?

Esatto. Basterebbe coordinare tutte le scuole e riunificarle: dal Centro Sperimentale di Cinematografia all’Accademia di Belle arti, per intenderci, dandogli un unico nome, un unico marchio e attrarre gli studenti per education, per fare Master. Secondo me è una cosa che è lì, nelle cose. Si fa con poco, basta solo volerla, non è difficile. Roma ha le sue chance come entità, bellezza, arte e storia sono di casa e scuole valide. Pensa a quelle delle maestranze, quelle del cinema continuano a sformare talenti. Sembra un’industria appannata ma poi produce premi Oscar…

Detta così sembrerebbe persino un’operazione facile: semplice razionalizzazione dell’esistente.

È proprio così. È il nostro momento, il momento in cui i nostri punti di forza valgono molto più che nel secolo scorso. Non ho le competenze per un’analisi delle ragioni economiche e politiche, ma ho sensori per capire. Dobbiamo definitivamente voltare le spalle alla nostra anima levantina e cercare di agganciare tutto il paese a quella fase di evoluzione culturale fatta di trasparenza, lealtà, competenza ed entusiasmo. Ovviamente poi bisogna rendere questa città più friendly. Per i creativi e per gli studenti, perché non lo è affatto. Dobbiamo però cambiare la geografia simbolica della città: finché il centro sarà occupato solo da politica, chiesa e commercio, inaccessibile alla vitalità dei giovani e preda di quegli antichi e non più giustificati privilegi di lobbies, la comunità creativa resterà dispersa e marginalizzata.

Qual è il principale vantaggio di svolgere la tua attività a Roma?

In questo momento non ne vedo: Roma è una città aliena all’idea stessa di creatività nella comunicazione. Ho avuto la fortuna di svolgere la mia carriera professionale all’interno di una multinazionale americana che era come un’astronave sospesa sulla città: all’interno, cultura e regole erano quelle internazionali, e soprattutto internazionali lo erano i grandi contratti con le sedi centrali dei nostri clienti. Per anni l’unica cosa che ho dovuto fare è stata lavorare allo standard dei miei colleghi di tutti gli altri paesi. Purtroppo Roma è diventata nel tempo una sede sempre più periferica, le sedi locali delle grandi agenzie si sono svuotate, i grandi player ormai concentrano il grosso del proprio lavoro creativo in un paio di hub europei: Parigi, Londra, Amsterdam, anche Barcellona. È un momento di transizione però, mentre la domanda di advertising classico s’impoverisce, quella per la produzione di contenuti sta crescendo a dismisura: qui si aprono grandi possibilità, ma per la “classe creativa” Roma resta inospitale: cara, complessa, dispersiva, con un’offerta formativa inadeguata. Per ora i nostri migliori clienti sono al Nord e nel nord Europa, e la nostra vera risorsa è l’alta velocità che ci permette di lavorare in tutta Italia agevolmente.

Qual è, invece, la principale difficoltà che incontri nel tuo lavoro in questa città.

La prima è la mancanza di una committenza che consideri la creatività un asset competitivo, sia sul mercato nazionale che in quello internazionale, uno strumento complesso e potente che richiede di essere manovrato da professionisti. Questa città ha sempre sprecato i grandi budget con messaggi che tradiscono pochezza culturale e ignoranza dei fondamentali del mestiere, e ha investito ancora peggio budget insignificanti affidati a comunicatori improvvisati.

Creatività significa apertura alle tendenze globali: con quali città d’Europa e del mondo Roma dovrebbe collaborare in questo settore? E quali forme potrebbe avere la collaborazione?

Londra è la capitale che ha costruito una leadership creativa a partire dal nulla, lì dovremmo andare a imparare e da lì importare qualche persona-chiave e chiederle di fare altrettanto da noi. Cercherei di capire come mai Shangai è stata proclamata “Città del design” dall’Unesco. Di Berlino è inutile dire, anche se non credo sia esattamente il nostro modello. Barcellona è un altro caso da studiare. Dobbiamo lavorare sulle infrastrutture e sulla semplificazione, i creativi non capiscono la burocrazia con tutti i suoi orpelli desueti.

Dimmi tre luoghi emblematici della creatività a Roma? E ci sono, poi, tre luoghi?

Non ci sono. Ed è parte del problema. I creativi fluttuano tra Pigneto, Maxxi, ex Caserma Guido Reni, Macro, Auditorium, San Lorenzo, Ostiense. Dovremmo creare un superbrand, forse non un luogo fisico, ma una rete di luoghi unificati da un medesimo nome e posizionamento, che diventi iconico e sia bandiera per tutta la produzione creativa romana.

Cosa potrebbe fare il settore pubblico per sostenere la creatività in generale e nel tuo settore? 

Scrivere una strategia.

Al contrario, cosa potrebbe fare la creatività per migliorare l’azione del settore pubblico? 

Scrivere la strategia. E poi proporla alla politica e al settore pubblico.

Ma la strategia cosa dovrebbe contenere, di particolare?

Un documento di strategia contiene cose semplici ma nette: un obiettivo, un posizionamento, delle ragioni a supporto, un’analisi swot, cioè uno strumento di pianificazione, e poi una lista di azioni divise per target, una timetable, un budget. Insomma, un vero piano di lavoro. Però ci vuole un obiettivo: cosa vogliamo diventare? Uno può anche dire: la città della spiritualità. Va bene, mi piace, non ho pregiudizi, né predilezioni. Però facciamo una scelta e su quella puntiamo. È quel che fanno le altre città. E così torniamo a Shangai. È “Città del design” perché l’ha voluto e perché sa che finché continua a copiare il valore aggiunto è scarso. La Cina ha capito che deve investire per riconvertire il proprio ceto produttivo da buon esecutore a buon innovatore. Noi tutto questo ce l’abbiamo nel sangue. In questo Paese c’è più gente che riesce ad affascinare il resto del mondo di quanta ce ne sia in qualsiasi altra nazione. Ci vuole un positioning strategico come luogo di elezione della Continuing education nelle arti classiche, contemporanee e applicate, per tutta la popolazione creativa globale; l’eredità del Gran Tour, quale dovere di ogni persona che voglia lavorare nell’industria creativa nel mondo; gemellaggi tra istituzioni culturali del centro e scuole di periferia per innalzare la cultura creativa diffusa; il settore pubblico quale primo committente di sperimentazione creativa a basso costo; incentivare tesi di laurea su argomenti come il tradurre le leggi in infografica, anche.

Un progetto ambizioso…

Immagino persino un’ipotesi più ardita, un collegamento Milano-Firenze-Roma che sono già tappe della comunità creativa globale. Aggiungerei Napoli, in particolare per quel che riguarda la musica. Ministeri e uffici trasferiti all’Eur e il centro della città in mano a scuole, residenze e industrie creative. Un gigantesco campus della creatività, per altro si spostano a piedi o in bici, senza auto blu né autisti. Passando dall’economia del possesso alla sharing economy, Roma può scrollarsi di dosso tutti i suoi piccoli potentati tramandati da generazioni e diventare davvero patrimonio dell’umanità, invece che ostaggio della peggiore romanità.

Come può la pubblicità aiutare l’amministrazione a veicolare al meglio i propri messaggi?

Sarebbe cruciale. Intanto perché nel resto del mondo le amministrazioni hanno imparato a usare queste leve e fanno cose meravigliose. Basterebbe limitarsi a copiare e si eviterebbero incidenti come il Fertility day, ad esempio. Tra l’altro, essendo campagne no profit si potrebbe creare una sorta di licenza comune per cui non si pagherebbero nemmeno i diritti d’autore. Basterebbe un database tra tutte le amministrazioni del mondo, perché alla fin fine messaggi e tematiche sono quelle. Comuni a tutti. Tutto ciò per dire che nelle economie e nelle vite collettive più evolute comunicare in maniera efficace è una leva di democrazia strepitosa. Meno gente ti capisce e meno la democrazia funziona. La creatività nella comunicazione significa dare messaggi chiari che producono azioni chiare e incidono su comportamenti corretti.

Toglimi una curiosità: sei direttrice creativa con laurea in Farmacia. Bel salto…, cosa c’entra?

Non riuscivo a fidarmi totalmente del mio talento, quindi ho seguito contemporaneamente il corso di grafica dell’Istituto Europeo di Design, lo IED – la mia passione – e quello universitario di farmacia – il mio destino – come lo era stato di mia madre, di mio nonno e del mio bisnonno. Paradossalmente, la chimica mi piaceva e mi riusciva benissimo, mentre l’arte, l’estetica, il progetto visivo mi affascinava cento volte di più, ma mi faceva sentire più inadeguata, mi sembrava che fossero tutti più bravi di me. Ho trovato la forza di credere in me grazie al primo lavoro di apprendistato: avevo vent’anni, sui fogli da layout schizzavo bozzetti e ossidoriduzioni, ma d’un tratto era molto chiaro quale delle due sarebbe stata la mia strada.

Laurea utile rispetto al lavoro di pubblicitaria?

La tenacia e il metodo che servono per portare a casa un esame di chimica sono una risorsa che m’è tornata utile in mille occasioni. Non aver fatto un tipico percorso da creativo mi ha aiutato a capire le ragioni della committenza, il punto di vista dell’interlocutore. Il rigore di studi scientifici mi ha aiutato a radicare la mia creatività in percorsi concettuali solidi, mi ha dato confidenza con la lettura dei dati di marketing e il concetto di business. Conoscere bene due mondi dà molta sicurezza, è un po’ come parlare più lingue.

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