“Roma e il Lazio, due realtà piene di opportunità”. Intervista a Roberto Ziliani (a.d. Slamp)

Undicesima tappa. Riprende dopo la pausa natalizia il nostro viaggio nelle industrie creative di Roma e del Lazio. Ogni settimana un focus e un’intervista a un protagonista della scena creativa per conoscere meglio il settore, le sue potenzialità e prospettive, chi ci lavora. Per far emergere le necessità della classe creativa cittadina e regionale e le possibilità, per l’amministrazione pubblica, di aiutarne crescita e sviluppo.

«Di luoghi emblematici per intraprendere – e cioè per essere creativi e per costruire qualcosa – a Roma ce n’è, credo, almeno trecento. Questa è una città che dentro e fuori al Grande Raccordo Anulare è piena di opportunità. Basta rileggere tutta questa “Grande Bellezza” con un occhio molto disincantato e pensare all’immensità di cui disponiamo, di quanto possiamo raccontare al mondo». Inizia con questa riflessione il colloquio con Roberto Ziliani, fondatore e amministratore di Slamp, industria di lampade localizzata a Pomezia. Classe ’57, nato in Venezuela, residente a Roma, è un ex studente di veterinaria, già scenografo di sfilate con Gucci, Fendi, Mila Schön, ex producer di spettacoli di musica brasiliana e, tra le tante cose, anche ex interior designer di negozi. Come dice lui stesso, «una personalità un po’ irrequieta».

Da professionista della comunicazione alla produzione industriale. Roberto, ci racconti la tua storia? Come hai cominciato e quando hai capito che la tua vocazione era proprio la produzione?

Il passaggio non è stato così fluido. Ma c’è un filo. L’esperienza nel mondo della comunicazione mi ha insegnato delle cose e la logica industriale me ne ha fatte capire poi altre. Faticosamente le ho messe insieme. La storia inizia negli anni Novanta. Avevo un’agenzia di pubblicità, facevo video, lavoravo sulla moda. Ero eclettico, ma ero concentrato più sulla qualità dei servizi che sul progetto. Non ero un creativo puro, se ci ripenso oggi. Approdai a Pomezia, periferia di Roma, e cominciai a fare sperimentazione, prima con una serigrafia industriale, poi con delle aziende metalmeccaniche. Realizzavo oggetti da lanciare sul mercato, vicini al mondo della comunicazione, della promozione in generale. Però ero poco convinto di quel che stavo facendo. Ero curioso, cercavo sempre altro. Sino a quando un giorno, mi trovavo d’estate a Baratti, vedo un raggio di sole che attraversa un quadro che stava dipingendo una pittrice che era ospite della stessa famiglia in cui ero anch’io.

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Una fulminazione… E poi cosa accade?

In certo senso sì, una fulminazione. In quel momento capisco che un quadro illuminato da dietro può avere un qualche senso. Così penso di costruire in termini moderni, con le tecnologie e le conoscenze a disposizione un oggetto luminoso, facile, semplice da capire, con un proprio impianto grafico, artistico, d’autore o di graphic design. Comunque un segno da portarsi a casa, da accendere e capace di arredare in un attimo l’ambiente. Da questa idea primordiale – che mi valse molte prese in giro da parte di tutti quelli a cui la andavo a raccontare – ho costruito con quel che sapevo di comunicazione e pochi soldi il lancio di questo primo oggetto misterioso che era la Slamp. Era una lampada con forma a tubo, che si montava e aveva dei decori grafici realizzati dall’ambiente che ruotava attorno ad Alessandro Mendini. L’incontro con lui, a Milano, fu molto importante e potente. E penso che ancora oggi sfogliare il catalogo Slamp significa riconnettersi a quel primo imprinting. Ci ritrovo molta della fantasia di quel periodo milanese e continuo in fondo a stupirmi di quante variazioni possano incentrarsi su un oggetto in fondo semplice come una lampada. E sulle forme e la fantasia del suo Opalflex®.

Com’è avvenuto l’incontro con questo materiale?

La necessità era quella di avere un materiale leggero, facilmente manipolabile e che potesse essere stampato senza “colorare” la luce. Abbiamo fatto ricerca tra l’Italia e la Francia, fino a ottenere una “mescola” di materia plastica con cristalli di vetro. L’ho immediatamente brevettata proteggendola in tutto il mondo, e l’ho chiamata Opalflex® per sottolineare già nel nome tanto la flessibilità quanto il suo essere traslucido.

Fin qui l’idea. E per la parte pratica, industriale ed economica del progetto, come te la sei cavata?

All’epoca non esisteva venture capital, ma solo una banca che ti diceva: “Dammi cinque appartamenti che ti presto la porta d’ingresso…”. Un imprenditore che partiva da zero aveva maggiore difficoltà di quella che mediamente ha oggi. Con tenacia ho portato avanti l’idea. Diciamo che le collezioni d’arte contemporanea in principio non vendettero nulla. Oggi sono invece molto ricercate, ma allora non ebbero successo. Le collezioni con graphic design più vicine al genere Swatch catturarono invece l’attenzione e fu subito successo. Un successo da dover gestire, perché ci coglieva all’improvviso. Mancava l’industria, l’impresa, gli operai: tutto. Io conoscevo solo i linguaggi d’agenzia. È stata un’avventura divertente. Tutto quello che fu poi scritto nel business plan del ’94 è ciò che si sta realizzando proprio adesso. C’è voluto molto tempo, più di vent’anni.

Con Slamp sei però riuscito a fare della creatività un grande business.

Sì, è stata una bella strada da quella visione a Baratti. Oggi tra diretti e indiretti siamo un centinaio. Con un gruppo creativo che è forse ipertrofico: una ventina di persone. Altrettante al commerciale, più di venticinque nei processi produttivi, acquisti, qualità, ricerca e sviluppo, quindi packaging, engineering, servizio di assistenza alla clientela, etc, e poi c’è una Srl che ha scommesso con noi e ci fornisce la parte di handling.

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A quanto ammonta il fatturato? Quanto se ne fa in Italia e quanto fuori?

Certamente negli ultimi anni cresce, e riteniamo di raggiungere gli 11 milioni nel 2017. Il 38% del fatturato è in Italia, il resto all’estero.

Un impresa creativa per definizione, quindi?

A me sembra che la parola che descrive questo processo, il trait d’union, che collega la creatività a dei processi di tipo industriale è design. Design è una parola molto aperta, abusata, bistrattata perché i signori del mobile se la sono comprata come fosse loro, ma nel resto del mondo serve a descrivere un progetto estetico. Quello che si dice di un oggetto che funziona e che per di più è anche bello.

Tu produci, innovi, crei occupazione, cresci, esporti. Quali sono i punti di forza della tua azienda? In Italia ma anche sullo scenario internazionale. Slamp è di fatto un mix abbastanza unico di tecnologia e design. Le lampade nascono con la collaborazione di grandi archistar – da Zaha Hadid a Mendini, Fuksas, Nigel Coates – e dal loro confronto con le tecnologie. Raccontaci di come avviene tutto questo.

Cominciamo dal rapporto con i designer. Qui i modi di incontrarsi sono molteplici. E sono anche più facili di quanto si pensi. Arrivare al contatto, poi, può essere di una banalità sconvolgente. In fondo si tratta pur sempre di rapporti di lavoro, di interessi reciproci e convergenti. Zaha Hadid era addirittura compagna di università dell’art director con cui lavoravamo all’epoca. Come avviene con tutte le persone che hanno un certo successo, dalla musica alla ristorazione, c’è sempre un iniziale rituale di “annusamento” reciproco. Ci sono simpatie, antipatie, poi le superi, dici “proviamoci”, e se ti presenti con un portfolio credibile perché hai realizzato molti progetti il gioco è abbastanza semplice. Vanti un curriculum, hai un background. Oggi noi siamo credibili, per cui il rapporto con le archistar o alcune persone di spessore riesce ancora più facile. Se progettualmente capisci che c’è un feeling cominci ad avviare un dialogo a cercare di capire se hai stilemi simili. 

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E dal punto di vista tecnologico?

Slamp è un’azienda d’illuminazione come ce ne sono altre in Italia, noi però lavoriamo con ostinazione in ricerca e sviluppo su materiali che sono dei fogli plastici, tecnopolimeri abbastanza sofisticati, avanzati. Dall’Opalflex®, di cui ho detto prima, abbiamo aggiunto altri materiali come il Cristalflex®, un polimero prodotto dalla tedesca Bayer simile a un vetro opaco, e il Goldflex® che si ottiene in camera iperbarica vaporizzando polvere d’oro.

Quali sono i soggetti che svolgono il processo di ricerca?

Il processo di ricerca è frutto di un incontro tra i professionisti interni al gruppo creativo (per fronteggiare una necessità produttiva immediata, per immaginare la realizzazione di uno sketch ricevuto da un designer esterno), i designer e collaboratori esterni che ci portano ad andare oltre l’usual e l’osservazione con curiosità e pensiero laterale di tutti gli stimoli che il mondo esterno ci offre. Tanto per dirne una, per il progetto di allestimento di uno dei prossimi eventi, abbiamo iniziato a fare ricerca su un materiale che il fornitore aveva sempre e solo visto per un altro utilizzo. Noi ora pensiamo di farci un prodotto nostro.

Se dovessi dire del clima dell’impresa che si respira?

Secondo me la parola che lo rappresenta meglio è libertà. A cominciare dal rapporto con i designer. Noi li lasciamo liberi di creare gli oggetti e noi a loro mettiamo a disposizione la nostra capacità di trasformarli in prodotti vendibili nei canali distributivi disponibili. In questo senso la crescita di Slamp e il suo fatturato sono il risultato del nostro divertimento. Noi siamo molto innamorati del lavoro che facciamo, un atteggiamento non comune. Tendenzialmente l’azienda viene vissuta come un peso. Noi ci divertiamo con il prodotto, ci divertiamo a sperimentarlo, a lavorare con persone più colte di noi che ci insegnano, un altro degli aspetti fantastici dell’azienda. Ci piace continuare ad imparare. Da chiunque. È un atteggiamento creativo che produce spinte nuove e permette cambiamento. Io penso che l’ultimo trentennio è tutto frutto di processi creativi. E noi di Slamp in questo ciclo ci stiamo come il cacio sui maccheroni. Siamo perfetti. Ci piace cambiare in continuazione, curiosare, sperimentare tantissimo, non siamo legati a schemi. Anche nell’uso del denaro, la cui funzione per me è quella di continuare ad alimentare processi che sviluppino creatività. Ogni ricerca è sempre costruita per innescare, a cascata, una serie di altre intuizioni che mi portino da un’altra parte. Poi, commercialmente, vendo lampade by the way. Ma chi compra una Slamp avverte la sua diversità. Il che significa cambiare i materiali, non usare più il ferro ma delle plastiche iridescenti, fonti luminose particolari e utilizzare artisti e figure diverse per realizzare il prodotto. Questo è il tocco Slamp, in sintesi.

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Non solo archistar, però, ma anche giovani creativi. Come li individuate? 

È vero. Qui è oramai un centro di conoscenza e di crescita per molti ragazzi. Vengono da tutto il mondo. Li cerchiamo attraverso Linkedin e quando ci imbattiamo in un curriculum che fa tremare li incontriamo e quando ci piacciono li prendiamo. O, meglio, li adottiamo. Adesso, ad esempio, c’è un ragazzo che viene dal Galles, non aveva casa, gli abbiamo trovato un posto a Pomezia. Ed è una vocazione che voglio ancora sviluppare.

In che modo?

Di recente ho avviato il progetto di nuovo hub che vuole essere un centro creativo d’eccellenza, ci sarà anche un albergo, un ostello per i ragazzi gratuito. Serve per chi viene a lavorare lì, per il professore che terrà le lectio magistralis. Gli amici sono tanti e lì voglio riuscire a costruire un processo interessante perché c’è commistione anche con altri marchi e pure un punto vendita. Una parte sono negozi affittati a marchi di design con valenze simili alle nostre, poi c’è una palazzina dove si farà ricerca e sviluppo prototipi, co-sharing, co-working, sharing anche con altre università, nel senso che si scambiano persone e ospitalità. Nel piano superiore ci sarà una biblioteca e un ristorante assieme ad altri servizi propedeutici per formare idee. Vince chi ha l’idea che poi si vende. Ma in quest’ambito la costruzione di un hub della cultura e del design nel Lazio è un progetto molto ambizioso. Sto costruendo uno stabile a Castel Romano, poco dopo il Raccordo Anulare, prima di Pomezia dov’è la nostra sede operativa. Metteremo in contatto le università e le archistar, nonché i designer con i ragazzi per produrre prodotti in partecipazione… Non voglio togliere lavoro alle università né a nessun altro, ma intendo costruire un banalissimo modello di laboratorio per fare ricerca e sviluppo. Stiamo dando vita ad uno spazio eccitante dove si possa mettere le persone nella condizione di continuare a imparare, capire, vedere, comprendere un’altra mentalità, un altro modo di progettare, di comunicare e anche – ovvio – di fare commercio. Ci provo investendoci diversi milioni di euro. Voglio riuscire a mescolare le competenze senior con quelle junior. Solo così si può riassumere ciò che faccio. Il mio lavoro è estetica, emozione e funzionalità della luce.

Quanto conta la comunicazione nel prodotto che fate?

La comunicazione conta esattamente come in tutto quel che si fa. È elemento imprescindibile. L’altro giorno al Presidente del Consiglio Matteo Renzi ho detto: “Ci vuole più comunicazione”, perché con la comunicazione la gente capisce quel che fa, se no arriva il primo che passa, racconta il contrario e la gente va dall’altra parte…

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Investite molto in comunicazione?

Quello che ci possiamo permettere. Molto non significa nulla. Il nostro investimento è una quota percentuale del fatturato, che si misura nel 2-3%, e che per noi sono tanti soldi. Il totale della parte ricerca e sviluppo dell’azienda è intorno al 15%, che è una quota già enorme, però ritengo che sia quello che ci permette di essere sempre un po’ avanti.

Quali sono per te i punti di forza di lavorare e produrre a Roma?

Roma è un posto meraviglioso con un sole bellissimo, ci sono monumenti meravigliosi ma un livello di servizi intorno che fa ribrezzo. È complesso trovare risorse con esperienza internazionale, c’è un isolamento folle sui trasporti, una mancanza di infrastrutture assolutamente inaccettabile per essere il Lazio. Il secondo Pil del Paese dovrebbe avere una rete infrastrutturale tre volte superiore. Vedere avvilito lo sviluppo che potrebbe avere una realtà che è un contenitore di ricchezza ed è un acceleratore di creatività mi infastidisce molto.

Cosa potrebbe fare l’amministrazione pubblica per venire incontro o sorreggere la creatività?

Il lavoro sulla creatività è buono se raccontato bene. Allora produce innovazione. L’amministrazione pubblica in generale dovrebbe mettere a disposizione della città degli spazi, dar vita a gruppi creativi selezionati da veri business angels e non incompetenti. E aumentare le infrastrutture. A Pomezia non posso portare le persone perché non c’è una metropolitana, non ci sono collegamenti. La nostra rete metropolitana è inadeguata: tutta quella di Milano e Roma è un decimo di Barcellona. Questo la dice lunga su un sacco di cose. È chiaro che quel paese potrà scendere e salire, commettere anche delle sciocchezze però si muove.

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Qual è il prodotto Slamp al quale sei più affezionato?

Probabilmente quello degli esordi, perché ha dentro i miei trent’anni. Per una logica emotiva, per motivi economici, perché è pur sempre un best seller. Da zero ho fatto una cosa che funzionava, perciò ogni volta che la vedo, non dico che piango ma quasi…

Descrivi i tre luoghi secondo te emblematici delle industrie creative a Roma, quelli intorno ai quali costruire l’immagine di una città creativa.

È tutto favoloso e anche molto disorganizzato. Roma è Lab creativo assoluto. Ha 2500 anni di storia e non c’è nulla che possa competere con tale passato. Roma è una realtà incredibile, ci vuole solo la volontà di trasformarla in un progetto collettivo importante, vero, integrato, universitario. Se non ripartiamo da qui non è che domani arriva un’industria pesante ad aprire l’acciaieria dietro l’angolo. Rivitalizziamo i posti abbandonati rendendoli supertecnologici, iper, mega cablati. Facciamo la Silicon Valley nel posto più bello del mondo. Gli americani l’hanno fatto in un deserto, non c’era nulla. Noi abbiamo cibo, cultura, qualità, savoir faire, storia, cosa manca? Tecnologia, contesto, cocooning, facciamolo. A Roma, sotto il “fungo dell’Eur” ci sono 40 ville abbandonate che stanno regalando a 2.000 euro al mq. Le lasciamo a chi fa palazzine o facciamo degli interventi?

Per concludere, cosa faresti per liberare il potenziale creativo della città?

Il lavoro è iniziato, va reso più professionale e continuativo. È chiaro che se non ho nulla mi accontento di poco, ma eleviamo il livello ed eleviamolo di molto. Ci deve essere un guizzo italico basato sul concetto dell’innovare. Del cambiare, del migliorare, del credere, dell’andare avanti. Pensiero creativo. Visione laterale. C’è tanto da fare. A Roma, che è il posto più bello del mondo. Se uno pensa, dategli spazio.

 

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