“Le nuove professioni dell’innovazione sono creative”. Parla Domenico Sturabotti (Symbola)

Prosegue il nostro viaggio nelle industrie creative di Roma e del Lazio. Ogni settimana un focus e un’intervista a un protagonista della scena creativa per conoscere meglio il settore, le sue potenzialità e prospettive, chi ci lavora. Per far emergere le necessità della classe creativa cittadina e regionale e le possibilità, per l’amministrazione pubblica, di aiutarne crescita e sviluppo. Dodicesima puntata.

«Cos’è la creatività? È una facoltà del pensiero che tiene insieme due dimensioni: la fantasia, che è la capacità di declinare l’esistente in forme totalmente nuove, con l’invenzione, che è invece la propensione a costruire. Nella dimensione della creatività questi due aspetti convivono perfettamente. Sono due facce della stessa medaglia. L’errore che si commette sempre, invece, è confondere la creatività con la fantasia…». Parte da questa considerazione il colloquio con Domenico Sturabotti, direttore di Symbola, fondazione che ha come obiettivo la promozione di un modello di sviluppo legato alla soft economy, orientato alla qualità ed in cui tradizioni e territori sposano innovazione, ricerca, cultura, design nell’ottica della sostenibilità. 

Domenico, Symbola è uno degli attori di riferimento della creatività italiana. Le sue ricerche e i suoi numeri, vengono citati e fanno testo, tanto che la Fondazione è ormai un nome affermato che i creativi conoscono e interpellano. Perché, con Symbola, avete puntato l’attenzione proprio sulla creatività e la sua evoluzione?

Se mi permetti, farei prima un po’ di storia. Symbola nasce poco più di dieci anni fa per raccontare la transizione del paese dalla quantità alla qualità. Era il 2005 e a dicembre il Time pubblicava una copertina che raffigurava un braccio di ferro tra uno dei diecimila guerrieri di terracotta cinesi e il David di Michelangelo. L’immagine fotografava lo stato dell’Italia dell’epoca. La tesi era che la Cina, entrando nel mercato con le stesse nostre specializzazioni produttive, avrebbe di fatto sovrastato con la sua forza industriale il genio italiano. Time affermava che questa spinta alla competizione a basso prezzo avrebbe travolto l’Italia anche se creativa, geniale, ma numericamente debole rispetto alla concorrenza cinese. Questa, se vogliamo, l’immagine che ci ha portato a iniziare questa scommessa sulla creatività.

E quali sono state le conseguenze di questa previsione?

Quel che abbiamo visto in quegli anni e che abbiamo studiato nei successivi dieci è che questa spinta produttiva della Cina e di altri paesi come India, Egitto, Nordafrica ha obbligato il nostro sistema produttivo a passare dalla quantità alla qualità. Non essendoci partita sul primo fattore dovevamo trovarci un altro campo di gioco. Un passaggio affatto indolore: c’è stata una ristrutturazione di grosse proporzioni nel nostro sistema produttivo e non è stata momentanea. S’è trattato di un vero e proprio cambiamento strutturale del mercato. Con esiti precisi. Chi non s’è attrezzato purtroppo ha chiuso. Chi ha invece capito di trovarsi in mezzo ad un cambio epocale, in cui ciò che contava era il passaggio dalla quantità alla qualità, si è fatto trovare pronto e oggi è ancora presente sul mercato. Non solo: cresce, investe, esporta.

Copertina Io sono cultura 2016.jpgScusami se interrompo subito il tuo ragionamento, ma mi spieghi, in breve, cosa distingue esattamente le imprese culturali dalle industrie creative?

Spesso questi due termini nelle diverse classificazioni tendono a sovrapporsi. La sfumatura, se vogliamo, riguarda il fatto che tutte quelle imprese che lavorano in quei settori che noi includiamo nel nostro Rapporto sono imprese culturali. Se vogliamo, le imprese creative sono un “di cui”, ovvero sono quelle imprese culturali che sviluppano contenuti culturali per filiere non culturali. Lo sono le imprese di architettura, di design o di comunicazione che, per dirla alla Hesmondhalgh, sviluppano testi simbolici per le filiere dell’edilizia, dei servizi, della manifattura, ecc… Mentre le altre imprese, quelle culturali, lavorano nell’ambito di filiere culturali. Ovvero filiere in cui l’esito è un prodotto culturale – un film, un libro e così via. 

Torniamo allora al punto in cui ti ho interrotto: cosa avete notato nel passaggio produttivo dalla quantità alla qualità?

Abbiamo visto che molte realtà, in particolare quelle legate al mondo dell’impresa manifatturiera, cioè il comparto che aveva registrato l’impatto più forte, avevano scelto come driver del proprio riposizionamento due fattori: uno basato sulla sostenibilità, utile alle imprese per ridurre i costi, produrre con meno energia rendersi più autonomi dall’approvvigionamento di materie prime; l’altro legato all’innovazione ed alla creatività. Puntando sulla qualità le stesse realtà produttive entravano a far parte di un mercato più internazionale, più colto e disposto a pagare di più per un prodotto migliore. Si è scoperto che all’estero, la fascia di prodotti più alti aveva un proprio appeal e la sostenibilità offriva un valore aggiunto legato a temi più generali come l’ambiente, il processo, le persone. Una visione, se vogliamo, più immateriale, simbolica. Si è affrontata una realtà in cui il pubblico d’un certo livello non compra più solo un prodotto, ma una gamma di significati, valori, immaginario, appartenenze a comunità. Ed è, questo, il campo di gioco proprio delle professioni legate alla cultura e più in particolare alla creatività. Basta pensare al passaggio che si sta facendo in Silicon Valley, in un mondo tradizionalmente legato ai programmatori, dove aumenta di recente la richiesta di professioni legate all’esperienza e all’esperienza d’uso, di figure professionali attrezzate a lavorare con la dimensione immateriale.

Cioè più strettamente legate al mondo della creatività?

Certo, le “nuove” professioni del mondo dell’innovazione sono creative. Il nuovo direttore della user experience di Android, cioè la figura chiave del team che sviluppa l’evoluzione di una piattaforma, è un’artista, non più un ingegnere come qualche anno fa. Per Apple, lo è un designer. Insomma, il driver dell’innovazione oggi è molto strettamente legato al piano culturale. Ed assumono centralità figure creative che operano nell’immateriale, lavorano su questa dimensione che è sì invisibile ma ha un valore sempre più tangibile sul mercato. Ecco, se questa è la situazione in USA, in Italia questo spostamento, questa “culturalizzazione dell’economia” è avvenuta soprattutto nei settori che hanno sentito di più la spinta competitiva come ad esempio è avvenuto nella manifattura. E sempre di più queste realtà hanno incorporato o investito in servizi creativi.

Quali sono stati i passaggi principali dell’attività di Symbola dal 2005 a oggi? 

Di sicuro il primo step è stato iniziare a pesare la qualità italiana. Ed in questo senso il lavoro che conducemmo tra il 2006 e il 2007 fu in certo modo pionieristico. Per riuscire a quantificare la qualità italiana delle imprese inventammo il cosiddetto PIQ, il Prodotto Interno della Qualità. E scoprimmo così che oltre il 40% dell’economia italiana viaggiava in questa direzione. Erano imprese che puntavano sul territorio: e, quindi, sulla sostenibilità, la cultura, la creatività. Un lavoro che è servito soprattutto per far capire alla politica quanto incideva questo mondo e che non si trattava di fenomeni isolati ma diffusi e con un peso specifico complessivo importante. Ci muovevamo in parallelo con quello che accadeva a livello europeo. Erano gli anni in cui, con il KEA report, si scopriva che le industrie creative in Europa pesavano più dell’industria dell’automobile. E la politica comprese, quasi all’improvviso, quanto importante fosse questo mondo che era sino ad allora rimasto un po’ fuori dal periscopio dell’analisi.

E da quel momento cos’è accaduto?

Via, via il nostro lavoro pionieristico si arricchisce di ulteriori filoni di studi. Comincia con Io sono Cultura, il rapporto sulla creatività che, oramai, ha la sua storia. Segue poi il rapporto sulla Green economy (GreenItaly). Parallelamente avviamo anche attività micro, non in termini di importanza ma di scala di analisi , come quello di mappatura dei protagonisti di questa riconversione nel segno della qualità, il progetto si chiama Banca della Qualità e con il quale da oltre dieci anni mappiamo le migliori esperienze imprenditoriali, in tutti i settori, di tutte le scale.

Come le individuate queste piccole esperienze?

Dopo anni di lavoro sul campo disponiamo oramai di molti numeri e tanti esempi sotto mano. Sono le conoscenze, l’esperienza diretta e il nostro background che ci portano a capire qual è il filone della qualità.

Copertina GreenItaly 2016.jpgFammi un esempio concreto di queste esperienze?

Proprio pochi giorni fa abbiamo concluso la mappatura delle eccellenze della provincia di Salerno in Campania. Una territorio che va dall’area archeologica di Paestum, che sta vivendo una fase nuova di rilancio, fino a realtà leader mondiali per la fibra ottica e che si trovano a Battipaglia. Cose impensabili per chi non conosce da vicino il territorio e che noi con un lavoro di monitoraggio molto attento siamo riusciti a intercettare e successivamente a far conoscere a livello nazionale.

E quali sono le caratteristiche italiane che emergono da questo monitoraggio? 

Penso ci sia un dato culturale, innanzitutto. Più di altri paesi l’Italia ha avuto un approccio umanistico alla realtà d’impresa, legato anche al nostro tipo di formazione. E qui c’è, oggi, un nostro punto di forza. Visto spesso come un disvalore rispetto alle formazioni tecniche, negli ultimi vent’anni l’approccio umanistico ai problemi è diventato un fattore importante, con un potenziale di mercato straordinario. E questo fatto ha permesso l’emergere della dimensione umana. Tutto quel che facciamo ha, infatti, sempre al proprio centro l’uomo. Nell’impresa italiana, quel 40% che ha capito dove andare è fatto soprattutto di persone che a un certo punto costruiscono aziende un po’ a loro immagine e somiglianza. Persone disposte a difenderle fino alla morte, a lottare per farle vincere e affermare la propria visione, il loro punto di vista. Imprese-idea, si potrebbe dire. Ecco, questa dimensione umana fatta di passione e di un approccio umanistico alla tecnologia è, per quello che vediamo, il nostro vero valore aggiunto. Quello che porta i buyers internazionali che acquistano prodotti italiani a riconoscere al nostro prodotto un 20% di valore in più. Un dato impressionante, se vogliamo, che abbiamo evidenziato in una ricerca con Ipsos di qualche tempo fa e che dice che l’italianità, il nostro modo d’essere, di raccontarci, la bellezza, la creatività, il design, si traducono in termini di valori di mercato in un 20% in più rispetto a prodotti concorrenti..

La forza della creatività è data dalla potenza delle idee, dal loro numero o dal loro impatto sul Pil? Oppure le tre cose si tengono?

Partirei ancora una volta da uno studio. Con il Rapporto Io sono cultura di due anni fa abbiamo cercato di capire se c’era una correlazione tra creatività e performances delle imprese. E abbiamo visto che quelle che hanno fatto investimenti in creatività nei termini di assunzione di figure professionali creative o di investimenti in questo settore hanno avuto performances migliori sul mercato, sia in termini di esportazioni, sia di nuova occupazione o di fatturato. Ed è impressionante vedere come tutto questo si traduca in domanda di figure professionali. Quella legata al Design è cresciuta del 53%. Ed è lo stesso anche a livello europeo. C’è un boom del design che è oramai visto, oltre che come packaging del prodotto, nella sua dimensione strategica, come capacità di considerare la produzione anche da un punto di vista culturale.

Cosa manca secondo te alle nostre figure professionali creative?

In verità io penso che spesso gli manchi la capacità di concepirsi in quanto professione. Spesso c’è ancora un malinteso sulla creatività: il creativo viene visto come un personaggio fantasioso. Molto lucidamente Bruno Munari ci avvertiva però che un conto è l’uomo fantasioso che pensa e connette cose senza poi alcuna finalità pratica, un altro è il creativo, che è una professione in sé, in cui la dimensione della fantasia si salda a una più concreta, pratica, razionale. Il creativo, insomma, ha insieme alla capacità di correlazione anche, e molto sviluppato, il dono della sintesi. Vede cose che altri non colgono, ha dunque la capacità di razionalizzare, codificare. Quella del designer è una figura in cui questi due aspetti convivono di più rispetto ad altre figure.

Qual è a tuo avviso lo stato delle industrie creative italiane?

Prima di tutto c’è un problema di struttura. Serve un salto in termini di cultura industriale. Questo è un mondo che non si concepisce ancora come un’industria. E rimane, invece, molto pulviscolare, più di quel che accade in altri paesi europei. I dati lo dicono chiaramente. La dimensione media di uno studio di design in Italia o di uno studio di comunicazione o di architettura è nettamente più piccolo rispetto quello di un qualsiasi altro paese. Ritorniamo un po’ all’aspetto che abbiamo appena affrontato. Non esiste ancora una mentalità imprenditoriale, che traghetti da un mondo di fantasiosi o free lance a un mondo di imprese che è quello che oggi più serve sul mercato. Questo è sicuramente un limite del settore. Perché un conto è avere delle abilità, delle competenze legate alla creatività, un altro è organizzare una filiera, un sistema industriale. Ci vuole un’altra cultura, di tipo manageriale e imprenditoriale. In questo senso sono assenti figure chiave che ci ritroviamo invece in altri settori. Ad esempio in quello manifatturiero, che è un’industria tipica, ben strutturata in cui ci sono figure professionali codificate che lavorano nella filiera, ci sono contratti-tipo per il lavoro. Quello è un ecosistema completo. Nel nostro caso c’è il designer, ma non esiste una contrattualistica specifica per lui. Tant’è che nelle università non c’è la laurea magistrale. Ecco, secondo me per passare da un insieme di professioni creative a un’industria creativa bisogna far crescere il settore dal punto di vista di tutte le competenze. Così come c’è il manager d’impresa dovrebbe esserci il manager del design. In Inghilterra questa figura esiste. Noi possediamo tanti ingredienti ma manca ancora chi cucina la ricetta.

Copertina BQ Campane.jpgUn quadro ancora incompleto, dunque?

Esatto. In Gran Bretagna hanno invece ricomposto il puzzle. Prendiamo come esempio uno dei settori più maturi, quello del Design. Non solo riconoscono il designer in quanto tale, ma hanno anche un assetto istituzionale che riconosce il valore del Design. Esiste un Design Council che fornisce statistiche e dà informazioni utili; c’è un sistema che indica chiaramente che il Design è un pezzo della struttura produttiva della Gran Bretagna, un suo segmento strategico importante. Poi c’è semmai un problema di percorsi professionali. Nel nostro ecosistema mancano quelli professionalizzanti, strutturati. In Italia ci sono 150 mila architetti. E il secondo paese in Europa con il maggior numero di architetti è la Germania, che ne ha 100 mila. In Francia sono 30 mila, così in Inghilterra. Noi ne abbiamo 5 volte quelli della Francia o dell’Inghilterra. Di cui solo una ristretta nicchia ha un profilo internazionale, manageriale, imprenditoriale. Ed è un lavoro da sviluppare, per accompagnare questo settore a pensarsi più in termini d’impresa.

Quanto alla considerazione sociale del creativo?

Secondo me ci sono ancora parecchi passi da fare. Dico solo che un regista – a meno che non sia un personaggio importante, un videomaker famoso -, non gode di grande considerazione, anche sociale. Se ci si pensa, mamma e papà si disperano se il figlio vuol fare il regista… C’è un problema culturale. La Francia valorizza molto di più figure e mestieri legati al fattore creativo. A partire dalla figura dell’artigiano. E tiene sempre un occhio molto attento sui percorsi formativi nelle diverse discipline. In particolare per il designer. Che oggi non è una figura professionale codificata, perché può essere uscita dall’Its, aver percorso il primo e il secondo ciclo all’Università di Milano o allo Iuav di Venezia o esser uscito dallo IED o dall’Isia. Ma chi è veramente il designer? C’è un po’ di confusione. Se noi vogliamo dare un valore ad alcune professioni che reputiamo importanti ci deve essere una chiarezza su chi è o non è un designer. È un laureato? Già dire così aiuta a mettere alcuni paletti. Per carità, poi capita pure che ci siano grandi architetti che non sono nemmeno laureati… Ed è poi il mercato che premia alcuni di questi percorsi. Ad ogni modo c’è bisogno di fare chiarezza in questo ginepraio di percorsi multipli.

Qual è il modello o il paese di riferimento a cui si dovrebbe guardare con maggiore interesse e perché? Accennavi all’Inghilterra…

Sì, dicevo l’Inghilterra perché la vedo come il Paese più interessante, quello che ha realizzato prima di altri questo passaggio strategico: anche da un punto di vista culturale. Noi italiani continuiamo a vedere la cultura e la creatività come qualcosa di ancillare rispetto al ragionamento più complessivo legato all’immagine del paese, alla sua economia. Gli inglesi hanno semplicemente stabilito che la cultura è parte dell’infrastruttura produttiva del Paese ed è presente nel suo racconto. La cultura è un pezzo essenziale della narrazione. Un’altra realtà è la Corea del Sud, che utilizza e inquadra la creatività addirittura nel Ministero del Futuro, lo stesso in cui è collocata l’innovazione. Sono tutti elementi di posizionamento del paese. Per il futuro, la produzione, la competitività.

Ci sono margini di crescita e di sviluppo per le industrie creative made in Italy? E in quali settori in particolare? Dove si dovrebbe semmai premere l’acceleratore?

Come abbiamo già visto, la relazione positiva tra mondo della creatività e mondo della manifattura o dei servizi rende più competitive quel 30% di realtà che investono in questi servizi. C’è quindi un primo segnale, evidente, che è il 70% che oggi non lo fa. Questo significa che c’è una domanda che va alfabetizzata. Oggi molte imprese non sanno neppure quanto potrebbero essere più competitive se solo si avvicinassero ai mestieri creativi. Sicuramente bisogna avere una maggiore presenza d’imprenditori in questo segmento, ma bisogna anche riuscire a sviluppare una domanda di servizi creativi. Dal punto di vista delle industrie culturali c’è poi un problema che riguarda la crescita nei contenuti. Mentre da un lato abbiamo buoni architetti e designer che vanno resi più internazionali e con approccio più imprenditoriale, dall’altro ci troviamo di fronte a veri e propri limiti di mercato. I film, se escono solo in italiano hanno un banale e oggettivo problema commerciale. Ciò che vale per il libro, il dvd, etc. Ma non è solo un problema di mercato. Quando la Corea del Sud lavora alla produzione di un audiovisivo investe anche nell’immaginario e lo fa per colpire, perché poi c’è una ricaduta positiva generale. Penso ai videogames, specie se legati a luoghi e località specifiche, perché fungono da stimolo dei flussi turistici. Creando così un effetto di fascinazione attraverso una canzone, un film, una musica. Hollywood l’ha fatto a suo tempo. Poi c’è stato Bollywood e ora ci stanno pensando anche gli africani. I nostri contenuti sono troppo, se non esclusivamente, nazionali. Zalone va forte in Italia ma fuori non esiste… Di conseguenza nessuna impresa italiana sarà interessata a sponsorizzare un film che non ha visibilità nei mercati esteri di riferimento dell’azienda.

Indica, dal tuo punto di vista, qual è la specificità italiana nell’incontro con la creatività? Il settore decisivo e trainante.

Il settore in cui negli ultimi anni questo binomio è più evidente è il food. Un settore di cui nella nostra vita abbiamo visto tutto il percorso: dal metanolo a Expo, e che sancisce il nostro punto di vista culturale sul cibo. Fatto di design, comunicazione, allestimenti, format di vendita e gusto. Il ciclo completo.

In ambito regionale quali sono i territori verso i quali c’è maggiore interesse e attenzione? Quali sono le esperienze d’eccellenza? 

Risiedono essenzialmente nel quadrilatero Lombardia-Toscana-Emilia Romagna-Veneto.

Copertina Coesione è Competizione.jpgCos’hanno di particolare queste regioni? Cosa funziona di più e perché sono dei luoghi creativi?

Queste sono le regioni in cui la dimensione più creativa, intesa come architettura, design e comunicazione, è più attiva perché – come spiegato anche in precedenza – le imprese creative, a differenza delle imprese culturali tout-court, sono quelle che si presentano come complementari ad altri settori produttivi. Mi spiego: se un settore produttivo vuole evolvere la sua dimensione più valoriale, simbolica, ha bisogno di competenze creative, quindi delle imprese creative. Pertanto queste realtà non a caso sono più diffuse in quei contesti territoriali in cui è molto diffusa una manifattura di alta qualità, che non compete solo sulla dimensione tecnologica o manifatturiera ma compete anche su una dimensione più simbolica e quindi sviluppa una domanda di servizi creativi che poi stimola la generazione di un tessuto di imprese creative. Per esempio, nel distretto della ceramica di Sassuolo, quindi in Emilia-Romagna, in quel territorio limitrofo potrai trovare tanti studi di design che trattano la ceramica, perché quel tessuto produttivo sviluppa una domanda di competenze creative specifiche sul design della ceramica. Il “mondo Milano”, come è noto, essendo uno dei più importanti sul mobile, intercetta non solo design ma anche molta comunicazione e quindi si crea un ecosistema di competenze che sono complementari alla manifattura. O meglio, a quel tipo di manifattura che punta su queste dimensioni più simboliche. Le regioni a cui ho fatto cenno hanno un indotto in una certa misura più organico intorno a un tema e ad una filiera produttiva della creatività.

E nel Lazio, qual è la situazione?

Dal punto di visto numerico il Lazio è più forte sulle industrie culturali. Qui troviamo tutto il mondo legato all’audiovisivo per la presenza della Rai e di Rainbow per l’animazione. Sul tema della creatività, la comunicazione è effettivamente soprattutto milanese. Anche l’architettura, se si esclude qualche studio romano, è molto milanese. Nel Lazio il design non c’è, è poca cosa. Si lavora un po’ sulla ceramica a Viterbo.

Dai un giudizio sullo stato della creatività e delle sue imprese a Roma e nel Lazio, tra limiti e potenzialità. 

Direi che non colgo tendenze di scala significative. Ciò che semmai colgo, anche a livello macro, è che non è il Lazio uno dei cuori dei ragionamenti sulla creatività. Almeno non c’è questa percezione. Mentre dal punto di vista numerico le industrie culturali sono più importanti e il Lazio è un sicuro centro, sul fronte delle industrie creative – anche in termini numerici – è certamente meno significativo. Complessivamente vale tanto, ma grazie alle industrie culturali più che per la creatività. Cinema, Tv, audiovisivo. Rai, Cinecittà, Istituto Luce.

Cosa può fare il pubblico per sostenere il settore? In che modo la creatività dovrebbe stare dentro il discorso politico in un paese come l’Italia?

Direi che per decreto non si può dire quel che si deve o non si deve fare. Il settore è molto delicato. Limitandolo possiamo fargli solo male. Quello che può fare la politica è semmai costruire intorno un contesto fertile, accogliente. Ieri ero in Zagato, un marchio forte del mondo dell’automobile. Mi raccontavano che riescono a essere ancora attrattivi in un mercato che è ormai mondiale, non solo verso i clienti che cercano per il design, ma soprattutto per il fatto che trovano in Zagato un marchio ancora originale, moderno. In questo modo Zagato attrae ancora i creativi. Conta anche che sono a Milano, quindi il creativo vive in un contesto stimolante, alimentato da fantasia, immagini, suggestioni. Un contesto fertile. La politica può aiutare a costruire il contesto culturale che permetta di stimolare una domanda di servizi creativi. E dare un quadro normativo alla professione. Il pubblico deve aiutare a ricostruire il valore e la centralità percepita di alcune professioni. Un cuoco vent’anni fa era una persona povera, oggi è l’emblema di un sistema di successo, in Italia e nel mondo. Con uno status per una figura che fa status.

Indica tre mosse decisive e da fare subito per rafforzare le industrie creative italiane.

Sul lato dell’offerta, bisogna far fare subito un salto di scala alle imprese creative. Quelle che non sono ancora industrie culturali e creative. Vanno aiutate a stare di più sul mercato. I 150 mila architetti a cui ho accennato prima non sono impresa ma singoli, casi a sé. Possono trovare collocazione in qualche impresa ma non sono in grado di esserlo in proprio. Sul fronte della domanda, invece, c’è un pezzo importante – circa il 70 % delle imprese italiane – che avrebbe bisogno di videomaker, designer, comunicatori, registi, perché c’è bisogno di narrare tematiche e territori. Qui c’è un ambito d’intervento molto importante anche per schemi pubblici che stimolino l’incontro tra realtà produttiva tradizionale e realtà creativa. C’è un mercato che non s’incontra, bisogna lavorare soprattutto in questa direzione.

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